No dia 18, numa iniciativa da RFM no Cais do Sodré em Lisboa, uma jovem de 24 anos chamada Stella invadiu o palco onde atuava o cantor Bluay, tirou-lhe o microfone e improvisou uma frase sobre o supermercado que tinha à frente. Em pouco tempo estava em todo o lado, o Pingo Doce agradeceu publicamente e as pesquisas pela marca dispararam. Seguiu-se o coro que me deixou estupefacto. Dezenas de especialistas em marketing, no LinkedIn, a explicar à marca aquilo que a marca devia ter feito, contratá-la já, pô-la na campanha, assinar antes que outro assinasse. Na sexta-feira, Stella foi detida em Lisboa na sequência de desacatos, alegadamente embriagada, e a senhoria acusa-a de lhe ter danificado a casa. Vale a pena olhar para o caso com alguma frieza técnica, que é coisa rara numa semana destas.

Comecemos pelo que a marca ganhou. Aquilo foi earned media em estado puro, isto é, notoriedade obtida sem compra de espaço. E, ao contrário do que o coro sugere, o Pingo Doce não perdeu nada por não assinar contrato nenhum. O ativo reforçado naquele vídeo foi o nome da marca e a música da própria campanha, dois daqueles sinais que fazem uma marca ser reconhecida sem precisar de se apresentar. Esses já lhe pertenciam. A jovem não era o ativo, era o veículo. Depois, há um princípio que se esquece com frequência. Quando uma marca compra aquilo que lhe aconteceu de graça, converte earned (conquistado) em paid (pago) e destrói exatamente a característica que dava valor ao momento, que era ter sido orgânico e espontâneo. Acrescento ainda o que os estudos sobre embaixadores e endossos repetem há décadas. O efeito de uma figura sobre uma marca depende da coerência percebida entre as duas, do chamado ajuste. Sem ajuste, a figura pode gerar recordação do rosto e não da marca, fenómeno bem documentado a que se chama de “efeito vampiro”. E aqui não havia ajuste nenhum a avaliar, porque não havia informação nenhuma sobre a pessoa.

O que nos leva ao ponto mais elementar de todos, meu caro Watson, e o mais ignorado no calor da hora. Contratar um embaixador de uma marca é um processo com prazos, verificação de antecedentes públicos, análise de histórico digital, cláusulas de conduta no contrato, planos de saída. Existe para isto uma expressão consagrada, cláusula de moralidade, e existe precisamente porque a associação transfere reputação nos dois sentidos. Nenhuma empresa séria faz essa avaliação em setenta e duas horas, e nenhuma delas deveria comprimir semanas de escrutínio para chegar primeiro a um “meme”. Falta o argumento de negócio. Sabe-se há muito, com dados recolhidos em milhares de campanhas ao longo de décadas, que o crescimento sustentado de uma marca resulta do equilíbrio entre construção de longo prazo e ativação imediata, algo próximo de sessenta para quarenta. Um pico de atenção é ativação na sua forma mais volátil. Sobe depressa, desaparece depressa e não deixa disponibilidade mental duradoura se não estiver ancorado naquilo que a marca já é.

Por isso a pergunta correta perante um fenómeno viral nunca é como aproveitar isto. É se isto reforça ou dilui aquilo que estamos a construir. E a métrica correta também não são visualizações, mas variação de pesquisas pela marca, penetração e preferência declarada, confiabilidade, indicadores que se medem semanas depois, quando já ninguém está a aplaudir. O Pingo Doce agradeceu, entrou na conversa pela porta certa e não comprou a pessoa. Do ponto de vista de gestão de risco, foi a decisão certa depois de sexta-feira mas já o era antes disso. Não entrar é também uma decisão, e é das poucas que nunca aparecem em apresentação nenhuma de resultados.

No meio disto tivemos uma pessoa que foi do céu ao inferno em menos de uma semana, um exemplo real da efemeridade da “fama” com os riscos e a responsabilidade que a mesma acarreta.

Frases soltas:

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