Passei quarenta minutos das minhas férias, esta semana, a tentar resolver uma coisa que demorava dois. Comecei pelo site, onde encontrei uma janela com um assistente virtual. Pedi para falar com alguém. Devolveu-me o link de uma página que eu já tinha lido três vezes. Passei ao telefone. Carregue 1. Carregue 3. Para outros assuntos, carregue 9. E, de dez em dez segundos, uma voz gravada a garantir-me que a minha chamada era importante para eles. Se fosse importante, atendiam. Não conto isto como queixa de consumidor irritado. Conto porque trabalho do outro lado do balcão há mais de quinze anos e sei exatamente como é que se chega aqui. Não foi por acidente.

Numa folha de Excel de qualquer empresa, o marketing aparece como investimento e o apoio ao cliente aparece como custo. Um traz gente nova, o outro trata da gente que já cá está e já pagou. Quando é preciso cortar, a decisão é das mais fáceis que existem. Há até uma métrica, usada com orgulho em apresentações, que mede a percentagem de pessoas que se conseguiu impedir de chegar a um operador humano. Chama-se taxa de desvio. Quanto mais alta, melhor a avaliação da equipa. Sim, leia outra vez: paga-se a alguém para conseguir que não falemos com ninguém!

O problema deste raciocínio não é moral, é contabilístico. O custo de atender uma chamada é visível, está na fatura do call center ao fim do mês. O custo do cliente que desistiu, que não voltou e que contou a história a sete pessoas não aparece em folha nenhuma. E, entre uma coisa que se mede e outra que não se mede, as empresas escolhem sempre a mesma. Mas o custo existe, e começa a aparecer noutros sítios.

Em 2025, o Livro de Reclamações registou 485 mil queixas, mais 9,1% do que no ano anterior. O Portal da Queixa bateu o máximo histórico, com quase 239 mil. As coimas aplicadas subiram 86%. Não é um país mais rabugento. É um país que deixou de conseguir resolver as coisas por telefone e foi obrigado a escrever. É exasperante o tempo que se perde no meio desse labirinto e convém dizer que a automatização não é a vilã desta história.

Uso ferramentas destas todos os dias no meu trabalho e defendo-as. Um bom sistema automático resolve em trinta segundos aquilo que antes obrigava a trinta minutos de espera, e ninguém tem saudades das filas de antigamente para mudar uma morada. A diferença está em saber se a máquina é porta ou se é muro. Porta é quando resolve o que é simples e me passa depressa a uma pessoa quando não consegue. Muro é quando a máquina existe precisamente para eu desistir. E qualquer cliente distingue as duas ao fim de um minuto.

Há um teste simples, que recomendo a quem gere negócios. Cronometrar quanto tempo demora um cliente seu a chegar a um ser humano quando tudo o resto falhou. Se ninguém na empresa souber a resposta, já se sabe a resposta. Vou ao que interessa, porque a pergunta do título de tudo isto é se o serviço ao cliente ainda faz diferença. Faz. E, cada vez mais, é a única que sobra. O produto é copiável. O preço é igualado numa tarde. A campanha é imitada numa semana através de inteligência artificial. O que não se copia é o que acontece quando alguma coisa corre mal, e é precisamente aí que se decide se um cliente fica ou vai embora.

Aprendi isto na hotelaria e é das poucas certezas que tenho na minha profissão. O hóspede que teve uma estadia perfeita fica satisfeito. O hóspede que teve um problema resolvido com rapidez e sem humilhação fica fiel. São coisas diferentes, e a segunda vale muito mais dinheiro. Gastam-se fortunas a comunicar proximidade. Anúncios inteiros com a palavra pessoas repetida quatro vezes. Depois vai-se ao site dessas marcas e o contacto está no rodapé, em cinzento-claro, três cliques abaixo e quando ligamos não conseguimos falar com ninguém.

A proximidade não se comunica. Atende-se.

Frases soltas:

Esta semana parece que algumas televisões acordaram para o flagelo de que aqui dei conta há umas crónicas atrás, da publicidade dos casinos e das promessas dos jogos de galinhas que nos fazem supostamente ricos em 5 minutos. Fiquem atentos e não se deixem enganar, há por aí muita gente a perder todo o dinheiro nessas burlas disfarçadas de boas intenções.