A comunicação política no digital dos candidatos presidenciais está mais orientada para a manutenção da relação com os seguidores do que para a mobilização eleitoral ou conquista de eleitores, de acordo com estudo de dois professores do IPAM.

Esta é a conclusão do estudo realizado pelos professores Luís Bettencourt Moniz e João Andrade Costa, que analisaram a forma como os candidatos às eleições presidenciais de 18 de janeiro comunicaram nas principais redes sociais ao longo de dezembro.

A análise incide sobre 2.104 publicações nas redes sociais Facebook, Instagram e TikTok por oito candidatos: André Ventura, António Filipe, António José Seguro, Catarina Martins, Cotrim Figueiredo, Gouveia e Melo, Jorge Pinto e Luís Marques Mendes.

"Os dados mostram que mais de metade das publicações analisadas corresponde a mensagens sazonais, sobretudo associadas ao Natal e ao Ano Novo" e "quando somados os conteúdos relacionados com eventos, visitas e ações de proximidade, cerca de três quartos da comunicação digital dos candidatos assume um caráter predominantemente relacional e simbólico, ficando a comunicação programática ou de confronto político claramente em segundo plano", segundo as conclusões.

Apesar de abordarem temas semelhantes, o estudo refere que os candidatos diferenciam-se, sobretudo, na forma como "os enquadram, usando o mesmo contexto (como o Natal) para transmitir mensagens de justiça social, união institucional, identidade nacional ou clivagem política".

Luís Bettencourt Moniz, coautor do estudo, explica, citado em comunicado, que o objetivo deste estudo não é "avaliar ou julgar posições políticas, mas compreender de que forma os candidatos usam as redes sociais enquanto instrumentos de comunicação, que estilos discursivos privilegiam e que tipo de relação constroem com as suas audiências".

A análise do envolvimento "confirma que este tipo de comunicação emocional é o que gera maior volume de reações, alcance e partilhas, em particular no Instagram e no TikTok", segundo o estudo.

Os conteúdos de visão política ou mobilização programática "tendem a alcançar menos pessoas", acrescentam, mas "estimulam comentários mais longos e politizados, revelando maior densidade discursiva e reforçando a distinção entre estratégias orientadas para o alcance emocional e estratégias focadas na coerência ideológica".

"Em dezembro observámos duas estratégias claras: uma mais emocional, orientada para o alcance, e outra mais política, focada na mobilização interna. No entanto, nenhuma delas teve como objetivo central convencer novos eleitores", acrescenta João Andrade Costa, coautor do estudo, citado também no comunicado.

Este estudo confirma ainda, segundo os autores, que as três plataformas analisadas apresentam dinâmicas próprias. Ou seja, Facebook e Instagram "registam níveis de 'engagement' [envolvimento] mais estáveis, enquanto o TikTok se caracteriza por picos elevados associados a conteúdos pontuais e virais, sem consistência ao longo do tempo".

Nesta última rede social, "poucos conteúdos concentram grande parte das interações, beneficiando formatos específicos em detrimento da regularidade".

"A comunicação política digital em dezembro funcionou sobretudo como um espaço de relação e de reforço identitário, e não como um espaço de debate público ou de persuasão eleitoral", sintetiza Luís Bettencourt Moniz.

João Andrade Costa adianta que os resultados mostram que a eficácia da comunicação digital não pode ser avaliada apenas pelo 'engagement'.

"É necessário olhar para a visibilidade, a regularidade, o tom discursivo e a capacidade de gerar reconhecimento simbólico. Em dezembro, quem apostou na emoção ganhou alcance, quem apostou na política 'pura e dura' ganhou coerência, mas não escala", remata.

Marques Mendes é o candidato com menor tracção digital

Marques Mendes é o candidato presidencial com menor tração digital, Ventura lidera em termos de escala, Seguro tem presença digital regular e Cotrim de Figueiredo combina exposição e envolvimento, segundo o estudo dos dois professores do IPAM.

De acordo com as conclusões, há "uma clivagem clara entre candidatos que privilegiam escala e amplificação e aqueles que apostam na intensidade da relação com comunidades mais pequenas".

Os dados mostram "que volumes elevados de interações não correspondem, necessariamente, a maior envolvimento relativo, nem a uma ligação mais sólida com os seguidores".

Segundo o estudo, "Luís Marques Mendes surge como o candidato com menor tração digital", uma vez que, apesar de 226 publicações, "o 'engagement' [envolvimento] médio não ultrapassa os 4,9%, com cerca de 141 mil interações, o que indica dificuldades na mobilização da audiência e na criação de uma relação digital significativa".

André Ventura "lidera de forma destacada em termos de escala". As 372 publicações analisadas "geraram mais de 5,5 milhões de interações, o valor absoluto mais elevado do estudo". Contudo, "o 'engagement' médio fica-se pelos 1,9%, o mais baixo entre os candidatos, revelando uma relação menos intensa com audiências amplas, heterogéneas e fortemente polarizadas".

Além disso, "o estudo aponta para uma mobilização sustentada no conflito, eficaz para amplificação, mas menos consistente na construção de envolvimento".

Por sua vez, António José Seguro "apresenta uma presença digital regular e pouco polarizadora". Registando 354 publicações, tem um "'engagement' médio de 4,8% e cerca de 482 mil interações" e a sua estratégia "assenta numa narrativa de estabilidade e confiança, sem picos de viralidade, mas com envolvimento consistente ao longo do mês".

João Cotrim de Figueiredo "consegue combinar exposição e envolvimento", com 215 publicações, regista um 'engagement' médio de 11,6% e ultrapassa 1,2 milhões de interações, "posicionando-se como um dos candidatos com melhor equilíbrio entre escala e intensidade da relação com o público", segundo a análise. "A sua comunicação beneficia da leitura mediática da campanha e da aposta na competição eleitoral, sem depender exclusivamente da polarização", lê-se no comunicado.

Jorge Pinto "é o exemplo mais evidente de mobilização intensiva", tendo uma média de 'engagement' de 41,2%, "a mais elevada do estudo, e cerca de 397 mil interações geradas ao longo de dezembro". O candidato "construiu uma relação muito intensa com uma comunidade reduzida, mas fortemente identificada do ponto de vista ideológico", sendo o "alcance é limitado, mas a capacidade de mobilização interna é elevada".

Henrique Gouveia e Melo "destaca-se pelo volume de atividade, com 400 publicações" no período em análise: "apesar de somar mais de 567 mil interações, o 'engagement' médio situa-se nos 6,8%, refletindo uma comunicação marcada por visibilidade institucional e proximidade social, mas com fraca coesão relacional e menor ativação emocional".

Com padrões semelhantes de comunicação ideológica, António Filipe, "com um 'engagement' médio de 8,6% e cerca de 268 mil interações, mobiliza de forma estável públicos politicamente alinhados, ainda que com alcance limitado" e Catarina Martins "regista um 'engagement' médio de 4,4% e aproximadamente 308 mil interações, sustentadas numa comunidade coesa, mas de menor dimensão".