“Unhas de gel num minuto”. “Não andem, corram até à KIKO”. “Meninas, vão o quanto antes à SEPHORA”. Estes hooks (títulos em destaque) acompanham vídeos de mulheres felizes que demonstram as qualidades de um produto inovador que pode ser comprado nas lojas referidas: um kit composto por um verniz gel em formato de caneta e uma lâmpada UV que permite secar as unhas em segundos.

Os vídeos invadem as diferentes redes sociais numa escala global e em diferentes idiomas, conseguindo muitas visualizações e fazendo com que algumas pessoas se dirijam às lojas para tentar comprar o produto anunciado. Eu mesma fui vítima de desinformação. Como estava fora da Madeira, ao passar por uma Sephora, lembrei-me de perguntar pelo kit e obtive a seguinte resposta: “isso é mentira, nunca tivemos esse produto”.

Então, qual a razão de tantas publicações e anúncios a divulgá-lo? Simples: procura de mais gostos (“likes”), seguidores e partilhas, tendo em vista a monetização (obtenção de lucro).

Contudo, constituem uma grave ameaça para a reputação e a integridade das marcas, que correm o risco de ver a sua imagem afetada, sendo frequentemente responsabilizadas — ainda que de forma indireta — pela proliferação de conteúdos falsos que exploram a sua identidade.

A par de este tipo de conteúdos desinformativos que usam marcas consolidadas no mercado, circulam nas redes sociais anúncios que divulgam todo o tipo de produtos “milagrosos”: dispositivos “ultrassónicos” portáteis antirrugas ou de limpeza facial profunda, escovas alisadoras de cabelo sem fios, cintos de estimulação magnética para definir abdominais, canetas mágicas removedoras de riscos em automóveis, óculos de visão noturna, etc.

Em comum, têm o facto de prometerem uma solução rápida e fácil, recorrendo ao engano através de engenharia visual e ilusão ótica, na medida em que nenhum dos produtos referidos funciona efetivamente da forma como é anunciado.

Os conteúdos desinformativos são normalmente difundidos por marcas-fantasma, que vão mudando de nome consoante o produto. Estas criam falsos influenciadores digitais que partilham, de forma muito convincente, a sua suposta experiência e incentivam à compra.

Infelizmente, nos meios de interação digital, os conteúdos falsos conseguem maior alcance porque geram, por norma, fortes reações emocionais, como surpresa ou admiração, raiva, medo, choque ou indignação. Como tal, são várias as técnicas utilizadas: deepfakes, manipulação de imagens, publicidade nativa fraudulenta, perfis falsos, bots (robôs) ou clickbait (títulos sensacionalistas), entre outros.

Apesar de as normativas europeias e nacionais serem teoricamente rigorosas e de as grandes plataformas de redes sociais possuírem regras apertadas que proíbem anúncios falsos, enganadores ou desinformativos, a verdade é que os meios de interação digital estão cheios de desinformação publicitária porque a sua efetiva proibição prejudicaria o negócio destes.

Cabe-nos estar atentos, adotando uma postura cética, que consiste em verificar a veracidade dos conteúdos em plataformas de fact-checking e fontes fidedignas antes de qualquer compra ou partilha. Também é importante denunciar anúncios e perfis fraudulentos. Por outro lado, as marcas devem monitorizar ativamente o que é publicado, emitindo, quando se justifique, esclarecimentos e conteúdos que reponham a verdade.