Sem contar com as constantes mensagens e chamadas de números internacionais que nos caem a toda a hora com as mais inesperadas ofertas, sentimos que a nossa privacidade é invadida cada vez que mergulhamos no mundo digital. Os algoritmos sugam os nossos dados e aprendem com o nosso comportamento e histórico de navegação para servir os propósitos da publicidade online, através da personalização publicitária e do marketing digital.

Quando o rasto digital que deixamos é usado para fins publicitários, as sugestões que surgem por conta disso até podem ser úteis, na medida em que podem facilitar-nos algumas pesquisas ou dar-nos conhecimento de ofertas ou promoções em vigor. No entanto, tudo muda de figura quando não conseguimos aceder a conteúdos sem antes validar uma série de permissões confusas ou quando a publicidade é usada para difundir desinformação, ou seja, quando as sugestões dadas não são verdadeiras, as imagens promovidas não correspondem ao que se está a vender, os cartazes apresentados não são claros e as experiências relatadas por “influencers” nunca foram efetivamente vivenciadas.

Segundo a Comissão Europeia, os prejuízos financeiros aos consumidores causados por práticas de má-fé e enganadoras rondam os 7,9 mil milhões de euros por ano, sem quantificar potenciais danos não financeiros, como o impacto psicológico.

Foi precisamente para reforçar a proteção dos consumidores no ambiente online que a Comissão abriu durante doze semanas (decorre até 24 de outubro) uma consulta pública sobre a proposta de lei Digital Fairness Act – Ato Legislativo relativo à Equidade Digital.

Apesar de já existirem várias normas europeias – como o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados, a Diretiva ePrivacy, a Diretiva de Práticas Comerciais Desleais, o Digital Services Act e o Regulamento sobre a transparência e o direcionamento da propaganda política, entre outros — o Digital Fairness Act surge como resposta a lacunas identificadas na aplicação prática dessas normativas.

A iniciativa tem como objetivo travar comportamentos digitais enganosos, manipuladores ou nocivos, dando especial atenção aos consumidores mais vulneráveis.

De forma concreta, procura colmatar lacunas existentes no que diz respeito a práticas desinformativas, nas quais os consumidores se sujeitam a interfaces digitais manipuladoras (“dark patterns”), como designs pensados para criar dependência (usados sobretudo em jogos e redes sociais), estratégias de marketing enganadoras, práticas de personalização duvidosas que exploram vulnerabilidades, práticas de preços fraudulentos e dificuldades na gestão de contratos digitais, com processos complicados de cancelamento de subscrição.

Esta nova legislação pretende, portanto, reforçar a confiança dos consumidores nas plataformas digitais e nos anúncios online; travar práticas abusivas que distorçam o mercado ou manipulem decisores mais vulneráveis; aumentar a clareza normativa; diminuir possíveis discrepâncias entre países da UE; e reduzir o impacto potencial sobre custos, formatos e estratégias de publicidade digital.

Representa, portanto, uma evolução importante na regulação da publicidade digital e das práticas de marketing na União Europeia, na medida em que pode ser vista como uma resposta para garantir justiça, transparência e respeito pela privacidade e pelos direitos dos cidadãos.

Depois da consulta pública, a proposta legislativa deverá ser apresentada a meados de 2026, sendo que o processo legislativo irá demorar naturalmente algum tempo a ser publicado.

Esta nova lei vai gerar um impacto profundo na publicidade digital, no marketing e no design de plataformas online, mas é uma luz ao fundo do túnel, uma esperança na luta contra a desinformação. Resta-nos esperar que a sua aplicação seja efetiva.