Um guachinche de Tenerife (daquelas casas de comer sem pretensões, com vinho da casa e ementa curta), pendurou há dias um cartaz na fachada com uma frase que deu a volta às redes. Proibida a entrada a influencers. A ironia é maravilhosa e não passou despercebida, o cartaz foi feito com inteligência artificial e divulgado, claro está, nas redes sociais da própria casa. Em poucas horas, meio mundo tinha dado a sua opinião. Os donos apressaram-se a explicar que não era contra os profissionais, mas contra quem aparece à porta a pedir mesa de borla em troca de quatro publicações. Não é um caso isolado, multiplicam-se em Espanha, e já no México, os restaurantes que avisam que toda a gente paga, criadores de conteúdo incluídos, salvo acordo prévio.

Quem como eu trabalha em marketing conhece o género de mensagem que originou o cartaz. Chega quase sempre ao domingo à noite, escrita com a segurança de quem está a fazer um favor, perfil com uns milhares de seguidores, proposta de “colaboração”, jantar para dois, e a promessa de visibilidade. Há quem acrescente as datas em que está disponível. E há quem, perante a recusa, se lembre subitamente de deixar uma avaliação de duas estrelas no Google, o que diz tudo sobre a natureza da colaboração que estava a ser proposta.

Convém ser justo, porque a generalização é o desporto preferido destas discussões. Há criadores excelentes, que estudam o que visitam, que declaram as parcerias, que faturam como qualquer outro fornecedor e que entregam resultados verificáveis. O problema nunca foi o formato, foi termos deixado instalar-se a ideia de que a atenção é uma moeda com curso legal, aceite ao balcão, sem taxa de câmbio afixada. E é aqui que todo este tema deixa de ser um episódio simpático de rede social e passa a ser um problema de gestão. Aqueles cartazes não apareceram porque os restaurantes ficaram mal-humorados. Apareceram porque as contas deixaram de fechar e quem tem restaurantes sabe bem o que é deixar uma conta pendurada. Um jantar oferecido tem custo de matéria-prima, de sala, de cozinha e de oportunidade para além da mesa que não foi vendida a quem pagava. Do outro lado da equação está o retorno, e o retorno, com uma sinceridade que raramente admitimos em reunião, continua a ser a parte mais frouxa de todo o edifício.

O setor movimenta mais de vinte mil milhões de euros por ano e, ano após ano, os inquéritos internacionais repetem a mesma confissão embaraçosa, entre um quarto e mais de metade dos profissionais aponta a medição do retorno como o seu principal obstáculo. Se fosse noutro departamento, já teria havido auditoria. Sabemos os motivos. Os indicadores mais fáceis de apresentar são os mais fáceis de inflacionar. Alcance, impressões, valor equivalente de publicidade. São números confortáveis, ficam bem em slide e não são dinheiro, são estimativas do que teríamos pago se tivéssemos comprado aquilo em espaço publicitário. Uma campanha pode gerar meio milhão em valor equivalente e não vender uma noite de hotel nem um menu de degustação.

Entretanto, as regras de privacidade apertaram, os modelos de atribuição desfazem-se, os algoritmos estão sempre a mudar e o cliente que viu o vídeo no telemóvel a caminho do emprego reserva três semanas depois no portátil, sem cupão, sem link, sem deixar rasto. O trabalho fez efeito e ninguém consegue prová-lo. Daí que a pergunta mais difícil de responder numa reunião de orçamento continue a ser a mais simples, e o que é que isto deu? Enquanto respondermos com gráficos de alcance e não com conversões reais, teremos sempre a conversa que os restaurantes espanhóis decidiram encurtar com um cartaz.

Não creio que seja o fim dos influencers. Parece-me antes o princípio da parte séria, contratos, briefings, objetivos declarados, códigos rastreáveis, remuneração a sério para quem entrega a sério. E, para os outros, a novidade mais antiga do mundo, a conta, no fim da refeição ou da estadia no hotel, como toda a gente.