Um comentário a um dos meus textos fez-me pensar que muitas das coisas que escrevo e que me parecem tão óbvias, talvez não o sejam. Perguntava-me se o facto de clientes chegarem à Madeira com um pacote barato não lhes daria mais hipóteses de gastar dinheiro localmente.

A pergunta faria sentido num mercado em que a disponibilidade de dinheiro para férias fosse igual para todos os consumidores. No mercado europeu, esta disponibilidade tem variações enormes, e foi por isso que se desenvolveram processos de segmentação de mercados, que permitem caracterizar os consumidores, e encontrar o target ideal para um produto. Uma segmentação bem feita, a longo prazo, permitirá mesmo adaptar a oferta ao target que se pretende atingir, e é uma das bases do planeamento estratégico.

Uma requalificação e diferenciação do destino, em termos da oferta, permite fazer subir as expectativas, os preços e a satisfação, por forma a atingir um target mais premium, mais rentável e mais sustentável. E que não tem de ser grande em número. Tem de ser bom em termos de qualidade, individualmente.

A resposta ao leitor do Diário é assim “não”, porque o facto de termos pacotes de férias muito baratos leva-nos a atrair um público, um target, que não tem rendimento disponível para sustentar as necessidades do destino, e que gasta a imagem deste, associando-o a um segmento de mercado que está abaixo daquele que pretendemos captar. E o maior risco de vender um produto (e um destino é um produto) abaixo do seu preço ideal é habituar o mercado a estes preços mais baixos, e associar o destino a segmentos abaixo do target.