O mercado publicitário em Portugal está a crescer, sobretudo nos canais digitais. E a olhos vistos: somos constantemente bombardeados por anúncios quando entramos em qualquer navegador, seja o Google Chrome, Safari ou outro; ou ao entrar em páginas bastante visitadas, porque geram tráfego. E sobretudo nas redes sociais ou em lojas virtuais, aplicações, chats, e-mails, jogos, plataformas de vídeo e ‘streaming’ disponíveis online.

Portanto, as formas mais frequentes de publicidade online são os anúncios (campanhas, banners, pop-ups ou vídeos curtos) nos motores de pesquisa, nas redes sociais, nas páginas web e em aplicações. Mas também publicidade adaptada a dispositivos móveis e o recurso a plataformas como o YouTube e à publicidade nativa (conteúdo patrocinado que surge integrado no estilo editorial do site onde surge o anúncio) e à programática (compra automatizada de espaços publicitários em tempo real), entre outras.

A publicidade digital absorve cerca de 40% do investimento total em publicidade, sendo que alguns estudos estimam um aumento de 6% até ao final deste ano, com mais incidência para o recurso a vídeos. A expansão deste mercado deve-se, sobretudo, ao crescimento acelerado dos meios digitais, cada vez mais diversificados, o que permite que as empresas e as marcas tentem atingir os seus públicos-alvo de uma maneira mais eficaz, com estratégias personalizadas e mensuráveis.

Mas, porque optar pela publicidade digital em prol da tradicional?

Simples: oferece um grande benefício associado ao custo. Publicitar em canais digitais é muito mais barato do que nos canais tradicionais. Contudo, a opção deve variar consoante o produto/serviço. Por exemplo, apostar na difusão de um anúncio sobre uma marca no horário nobre de um canal de televisão com grande audiência só valeria a pena se se justificasse um apelo massivo e deve ser sempre um complemento a uma campanha digital.

Na Internet, com um investimento menor, consegue-se um alcance maior e global, com a possibilidade de segmentação e personalização dos anúncios, assim como a medição e otimização em tempo real para otimizar o retorno sobre o investimento (ROI) e uma maior flexibilidade e envolvimento dos utilizadores.

Estas vantagens são determinantes na hora de optar pela publicidade digital, não esquecendo, contudo, que a concorrência é naturalmente feroz, o que pode inflacionar os custos por clique. Convém notar que optar pela publicidade digital exige um domínio mínimo das plataformas e das ferramentas, assim como da análise de dados, o que obriga a formação específica ou à contratação de serviço.

Ainda, uma vez que as mudanças nas regras de plataformas como o Facebook e a Google originam alguma instabilidade nos algoritmos, o alcance orgânico pode ver-se dificultado, o que se traduziria em custos mais altos para as campanhas publicitárias.

Também o excesso de mensagens publicitárias pode afastar o público, sobretudo porque os utilizadores ignoram muitas vezes os anúncios por se terem habituado ou cansado destes, o que se denomina de “banner blindness” (cegueira a banners). Muitos recorrem mesmo a bloqueadores de publicidade, tal é a saturação.

Outro aspeto menos positivo é o facto de se recorrer à publicidade para se espalhar conteúdos desinformativos.

Como em tudo, tem de reinar o bom senso e conseguir destacar-se pela positiva.

Como? Cumprindo as normas essenciais das boas práticas publicitárias, que consistem essencialmente em ser transparente e não enganar o público, e recorrendo à criatividade para se distanciar da concorrência, seja com anúncios diferenciados que interessem verdadeiramente ao público, seja com a partilha de experiências.