“Geração do ‘smartphone’ exige serviço imediato e personalizado”

Jesús Cochegrus, consultor

07 Fev 2018 / 02:00 H.

O que é que um especialista em criatividade e inovação veio fazer à empresa FN Hotelaria? Conheci o sócio da FN João Abel de Freitas na conferência WOBI, em Madrid, sobre inovação, perspectivas e como adaptar as empresas às grandes alterações que se verificam a nível tecnológico e de um mercado que está a mudar de uma forma muito rápida. Ele convidou-me a vir à Madeira porque a FN instala cozinhas industriais para hotéis e para os chefs mais prestigiados do Mundo e está interessado em conhecer a forma como aplicar as tecnologias no seu ramo.

Qual a mensagem que quis deixar na WOBI? Tem a ver com a forma como nos conectamos com o novo mercado. Falo na forma como o cliente mudou, não só a geração dos ‘millennials’ como também todos nós, independentemente da idade. Graças aos ‘smartphones’ temos respostas instantâneas e estamos habituados a que tudo seja rápido e imediato, a ter um serviço personalizado e exigimo-lo em qualquer contacto com uma empresa. Por isso, as empresas têm de se transformar para estar preparadas para atender esse novo cliente. Mais importante ainda é que as empresas saibam aproveitar a velocidade deste mercado. Este cliente exige produtos mais rapidamente e isso permite-nos ter ciclos de produtos mais curtos.

Como é que as empresas podem dar resposta a um mercado tão exigente? Há quatro níveis de conexão com o cliente. O primeiro corresponde à resolução de uma simples necessidade do cliente. O cliente precisa de um café, entra num estabelecimento, toma e pronto. O segundo nível é quando resolvemos o que quer o cliente, mas forma como ele gosta. Ainda com o exemplo do café, já envolve a forma como ele é tirado, que pode ser instantâneo, expresso ou ‘americano’. O terceiro nível é aquilo que acontece na vida do cliente, a experiência criada. Numa loja da Starbucks o café cumpre a sua necessidade básica mas o importante é aquilo que se passa em redor. O quarto nível é aquele em que o cliente se converte a uma comunidade graças à marca, com a qual se identifica e não vê outra opção. É o que acontece com a Nespresso. O cliente casa-se com a marca.

As empresas da Madeira, que são sobretudo pequenas e microempresas, normalmente ficam-se pelo segundo nível de conexão. Devem empenhar-se apenas em melhorar a experiência que proporcionam? A Madeira vive do turismo e a concorrência é cada vez mais global. Muitos dos visitantes têm mais de 60 anos e chegam com dinheiro no bolso e estão dispostos a gastar mais um pouco. Há que pensar no que esse mercado está à procura em termos de experiência. O Reid’s, por exemplo, é quase uma viagem no tempo. Sentimo-nos a fazer o mesmo caminho de Churchill. Também podem ter um mercado mais jovem que chega nos navios de cruzeiro e que procura algo diferente. Os restaurantes podem ver isto como uma vantagem e dedicar-se a este ou aquele nicho de mercado. Há um mercado disposto a pagar mais por essa experiência. Se os restaurantes se se limitarem a dar de comer vão estar a satisfazer uma necessidade mas não poderão praticar preços tão altos.

A ligação permanente à Internet através dos ‘smartphones’ também pode representar uma ameaça para as empresas, pois uma má experiência de um cliente é partilhada com todo o mercado.

Vivemos num mundo em que o cliente é muito severo. Num restaurante ou hotel onde há uma má experiência e há um sistema de registo online dos comentários dos clientes, é importante que as empresas saibam reagir bem, logo na hora de servir. Se falta salmão, o restaurante deve apresentar alternativas ao cliente. Ter um mercado leal também ajuda nessas situações. O actual mercado é difícil de impressionar porque estamos ligados à Internet e há muitas opções noutros lados do Mundo. Então como nos podemos tornar relevantes? A primeira coisa é perceber que somos humanos e o anfitrião pode atender de uma forma tão agradável que torna memorável a visita do turista à Madeira.

Isso é o oposto do que se vê agora nas actividades económicas, com a minimização do factor humano e uma aposta num serviço automático.

Há megatendências. Uma delas é a onda da automatização e da desintermediação. Mas até a ‘Airbnb’ é uma experiência, pois ao optar por alugar uma casa diferente vou ter sempre uma experiência diferente. Mas haverá sempre um mercado que vai preferir o hotel.

O desenvolvimento da realidade virtual constitui uma ameaça ao turismo? No dia em que seja possível fazer uma ligação ao meu cérebro e sentir que estou no local, quem sabe? Mas neste momento, não, porque aquilo que se vê através de uns óculos de realidade virtual não se compara com a experiência de vir à Madeira, sentar-se, respirar, sentir a brisa no ar e ver as árvores e as pessoas.